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搭“面”上市——熟食產(chǎn)品上市推廣策略
作者：佚名 時間：2003-7-11 字體：[大] [中] [小]
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□肖志營
目前的熟食市場還沒有形成一品打天下的格局，盡管其市場潛力巨大，但競爭表現(xiàn)出較大的分散性與隨意性，產(chǎn)品開發(fā)也沒有形成強(qiáng)大的規(guī)模勢力。所以按目前的熟食市場的特點(diǎn)來看，如果只是一般地跟進(jìn)性產(chǎn)品開發(fā)（比如，也像市場上其它品牌一樣，推出一系列袋裝、真空裝、罐裝等產(chǎn)品），難以找到差異化的優(yōu)勢，很容易陷入競爭困境，成功的機(jī)率不大。
那么，到底該如何在潛力巨大的熟食市場里，找到入市的切入點(diǎn)呢？這就需要我們要對開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新：在產(chǎn)品開發(fā)方面做到新、奇、快；在入市及營銷策略上，做到借用成熟市場資源，找到絕對差異化入市，迅速制勝。
沿著這條思路，我們發(fā)現(xiàn)，方便面市場，是一個容量巨大、競爭品牌眾多的成熟市場，同時又和一般的熟食類品牌，沒有直接的競爭，可以借用。同時，如果能在借用資源的同時，解決產(chǎn)品的定位的問題，如我們的產(chǎn)品是什么？什么時候吃、誰來吃、怎么吃等，那么新開發(fā)的產(chǎn)品，成功的可能性無疑更大。
喝咖啡時，我們一般都離不開“咖啡伴侶”，甚至已形成了一種特定的消費(fèi)習(xí)慣，那么，如果借用成熟的方便面資源開發(fā)熟食產(chǎn)品，開發(fā)出系列的“方便面伴侶”，可能性大不大呢？我們可以從以下一些要素進(jìn)行分析：
絕對差異化。對于方便面，全國人民都已了然于心，無論自身喜愛與否，都已成了生活的一部分，都有過吃方便面的經(jīng)歷。這樣一個巨大的市場，如果設(shè)有一個專業(yè)的“伴侶”產(chǎn)品，是絕對的差異化。所以，“方便面伴侶”一旦推出，在消費(fèi)識別與訴求方面，基本就省去了市場培育費(fèi)用，不用告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品是什么，而是直接進(jìn)入“伴侶”式消費(fèi)。
借勢定位。“方便面伴侶”本身就是一個產(chǎn)品定位，從產(chǎn)品的名稱上，已經(jīng)給產(chǎn)品賦予了明確的身份，給了消費(fèi)者一個明確的消費(fèi)理由，即吃方便面時，最好有“伴侶”相隨。
產(chǎn)品線很長�！胺奖忝姘閭H”是緊緊跟著方便面的特殊產(chǎn)品，是一個絕對差異化的“熟食類”品牌，其產(chǎn)品線很長。在這一概念下，我們可以根據(jù)消費(fèi)者口味的不同，開發(fā)出不同風(fēng)味的熟食類產(chǎn)品，同時配合簡易方便的包裝，產(chǎn)品線非常豐富。
滿足了消費(fèi)者未被滿足的需求。 消費(fèi)者在食用方便面時，對里面的調(diào)味包與調(diào)料，大多都不滿意。無論是脫水蔬菜還是牛肉等，不但少得可憐，而且味道不好，不新鮮、營養(yǎng)差。再好的調(diào)味包都不能吃上心儀的小食，“方便面伴侶”恰恰解決了這一問題。“方便面伴侶”，正好滿足了消費(fèi)者的這些未被滿足的潛在需求，不但風(fēng)味獨(dú)特，消費(fèi)者可以自由選擇，而且夠量夠新鮮，牛肉、雞肉等系列熟食任意選擇，營養(yǎng)豐富。
通過以上幾點(diǎn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，“方便面伴侶”給了消費(fèi)者一個很好的概念載體，很容易讓消費(fèi)者形成習(xí)慣性消費(fèi)，同時緊緊搭上方便面的資源快車，市場潛力巨大。 思路形成了，那么，到底該如何開發(fā)“方便面伴侶”？其產(chǎn)品策略、品牌戰(zhàn)略、營銷策略等，又該注意些什么呢？下面就具體的市場營銷策略方面，進(jìn)行簡要闡述：
產(chǎn)品策略
在產(chǎn)品開發(fā)方面，要做到以“方便面伴侶”這一概念為核心，進(jìn)行系列產(chǎn)品開發(fā)，同時注意以下一些要點(diǎn)：（1）口味豐富化。 根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開發(fā)出不同口味的熟食類產(chǎn)品，川味、魯味等都可考慮開發(fā)。（2）產(chǎn)品系列化。肉類、菜類、魚類、蛋類等，都可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，進(jìn)行全面系列開發(fā)或單品單類開發(fā)。（3）包裝配套化.�！胺奖忝姘閭H”的一個最大優(yōu)勢是方便，易食，如果食用起來比方便面還麻煩的話，肯定不行。所以，無論是真空包裝還是其它包裝，都必須非常方便，同時，在包裝量上，可考慮一包伴侶正好滿足一包或兩包方便面的量。（4）營養(yǎng)豐富化。 伴侶的另一個特點(diǎn)是營養(yǎng)豐富，由于與調(diào)味包形成了直接的對比與參照，所以很容易被消費(fèi)者接受。在營養(yǎng)搭配方面，可以考慮幾種熟食配在一起，比如蛋菜肉等做一份伴侶，亦有一定的吸引力，這可以根據(jù)市場的實(shí)際情況制定。
品牌戰(zhàn)略
品牌名稱 ：XXX牌“方便面伴侶”。
品牌定位（利益點(diǎn)）：方便營養(yǎng)、貼心伴侶。
利益支持點(diǎn)：新鮮熟食，即買即食，不脫水，更營養(yǎng)。
產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域：吃速食面的必備佳品，伴侶，更關(guān)心您的健康。
營銷戰(zhàn)略
“XXX方便面伴侶”的營銷戰(zhàn)略：以方便面為資源載體，以營養(yǎng)健康為核心進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的制定。以下為模擬營銷戰(zhàn)略的幾個要素：
營銷戰(zhàn)略方向：搭方便面的資源快車，賣自己的營養(yǎng)熟食。
傳播策略：以方便面的調(diào)味包為核心，打健康營養(yǎng)牌，進(jìn)行品牌傳播與市場炒作。
渠道戰(zhàn)略：可考慮與某些方便面廠家合作，在終端建設(shè)方面，直接鋪貨至方便面的貨架，形成比附。
促銷策略：可靈活多樣，但要堅(jiān)持與方便面結(jié)合在一起，比如買伴侶送方便面，或與方面便廠家整合促銷，達(dá)到雙贏等。（編輯：王建軍）■
肖志營，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家，三棋品牌首席營銷顧問。
摘自《華糖商情》雜志